Investigadora efectúa estudio sobre el consumo y perfil de quienes frecuentan mercados alternativos

Con 30 años de trayectoria, la Doctora y Magister en Economía de la Universidad de Sao Paulo y académica de la Universidade Estadual do Ceará UECE, Brasil, Verónica Peñaloza, realiza un postdoctorado en la U. de La Frontera, en el marco del Convenio de Desempeño en Ciencias Sociales.

Los contactos con la académica del departamento de Psicología de la UFRO Directora del Núcleo, Dra. Marianela Denegri y una línea de investigación en común, hicieron que la Dra. Peñaloza desarrolle exitosamente un estudio vinculado a la toma de decisiones económicas.

Y a pesar de que la investigadora es experta en economía, estudia el ámbito de las decisiones que toman los consumidores que no se pueden explicar tan sólo desde la teoría económica y por esa razón, es que sus investigaciones tomaron una orientación distinta. “La teoría económica está construida sobre la base homo economicus”, un modelo de comportamiento, un hombre que toma decisiones de forma racional e informada. Pero el comportamiento del ser humano en la realidad está muy lejos de esta racionalidad, Las personas son sólo parcialmente racionales en la toma de decisiones, tienen una “racionalidad acotada” como señala Kanheman, el único psicólogo a ganar el Premio Nobel de Economía en 2002, por sus trabajos uniendo investigación psicológica y económica.

A partir de esto, la Dra. Peñaloza, inició investigaciones en psicología económica, cuya mayor exponente en América Latina, es precisamente la Dra. Marianela Denegri. “Comencé con el estudio de un segmento que hasta los años 90`s no era de interés ni para las empresas ni la academia. Me refiero a la toma de decisiones de consumo de los sectores de menores ingresos y mercados informales Lo anterior porque se ha prestado poca atención a los mercados informales, considerándolos mercados o sistemas de segunda clase que han evolucionado poco en el mundo del consumo moderno. Lo que no se había evidenciado era que los mercados alternativos, funcionan de manera complementaria a los mercados formales y aunque sean distintos en su forma, espacio y cultura, tienen ciertas estructuras comunes de funcionamiento. De hecho en las regiones menos desarrolladas, los mercados informales proporcionan a los consumidores de bajos ingresos una alternativa que no se encuentran en los mercados tradicionales.

El consumo no solo es utilitario

Con esta inquietud, la Dra. Peñaloza, investigó lo que suceden principalmente en los mercados no tradicionales del nordeste de Brasil, donde la feria o mercado constituye un mundo diverso, colorido y extravagante, donde estos consumidores puedan descargar su consumo de emociones, y aunque el carácter de estos mercados es eminentemente mercantil, también funcionan como centros culturales y de ocio, donde el consumo de muestra tanto su lado hedónico como utilitario.

Y en ese contexto, es que su investigación se basa en los escenarios que ofrece la Feria de Santiago y la Feria Pinto de Temuco, específicamente, lo que sucede con los consumidores que la frecuentan. La idea es entender cuál es el perfil y el comportamiento de los consumidores en estos mercados alternativos, en relación a las razones para asistir a ellos, cuáles son sus características informales y su influencia en el comportamiento del consumidor.

“Me interesa mostrar que el consumo que hace esta gente, no solo es utilitario, sino que también hay una componente hedónica y que ya se ha demostrado en otros lugares de estudio. Ya No se trata de lo que las personas consumen, sino por qué van a la feria”.

Los primeros resultados de los estudios revelaron que los visitantes asiduos a la feria van por particularmente por precios bajos y economía, pero también por diversión, y esparcimiento porque hay variedad y diversidad, porque hay productos específicos, para curiosear, porque es de fácil acceso, por invitación, entre otros. “Esos son algunos de los elementos fundamentales encontrados y aquí es donde los clasificamos en conceptos hedónicos y utilitarios”.

Para el caso de la Feria Pinto en Temuco, las variables son similares, pero lo que sí llama la atención es que la gente también concurre a este lugar –a diferencia de otras ferias- es porque aquí están los productos naturales típicos regionales, lo que podría derivar en una nueva clasificación. “A diferencia de las ferias que existen en el nordeste de Brasil, aquí no se bebe ni se consumen alimentos de manera frecuente, pero sí se repite el componente placentero”, dice la Dra. Peñaloza. “En el fondo, las ferias pasan de alguna forma a ser un espacio recreacional para algunos segmentos de la población”, agrega.

Estudio y escala

La investigación se desarrolló en dos fases, una primera fase exploratoria cualitativa que tuvo por objetivo caracterizar estos mercados y reunir información para la segunda etapa de carácter cuantitativo, donde el objetivo es la construcción de una escala de medición de las dimensiones hedónica / utilitaria. Una escala más apropiada a nuestro contexto regional, diferente de las aplicadas habitualmente que tienen su origen en el contexto anglosajon.

24/06/2013